Vision und Mission – warum sie mehr sind als nur Buzzword-Bingo

Du brauchst keine Vision und Du brauchst schon gar kein Mission-Statement, das nach Silicon Valley oder super innovativ klingt, oder?

Doch. Brauchst Du.

Warum? Weil Du als Unternehmen, Marke oder sogar als Ein-Mensch-GmbH nur dann langfristig ernst genommen wirst, wenn Du weißt, wofür Du überhaupt existierst. In diesem Artikel erkläre ich Dir den Unterschied zwischen Mission und Vision, was das alles mit diesem sehr gerne genutzten Wort „Purpose“ zu tun hat – und wie Du ein motivierendes Statement formulierst, das nicht nach PowerPoint-Folter klingt. Inklusive Best Practices, Fail-Fallen und einem Tesla-Beispiel, das nicht von Elon Musk persönlich geschrieben wurde. Versprochen.

Vorspeise: Was genau sind Mission und Vision – und warum braucht man beides?

Wenn „Unsere Vision ist es, die Welt zu retten“ auf Deiner Startseite steht und Du recycelte Klobürsten vertickst, dann haben wir ein kleines Glaubwürdigkeitsproblem.

Die Vision beschreibt das große Bild, das Du langfristig erreichen möchtest. Sie ist Zukunft pur – idealistisch, fast ein bisschen größenwahnsinnig.

Die Mission dagegen beschreibt den konkreten Beitrag, den Du leistest, um genau diese Vision Wirklichkeit werden zu lassen. Sie ist nah an Deinem Produkt und Deinem täglichen Tun. Oder, etwas gestelzt gesagt: Mission beschreibt, warum das Unternehmen existiert.

Und ja, der Unterschied zwischen Mission und Vision ist entscheidend. Denn: Nur wer beides klar formuliert, kann andere mitziehen. Kunden. Stakeholder. Teams. Sogar sich selbst.

Hauptgang: Wie unterscheiden sich Vision-Statement und Mission-Statement?

Lass uns die Unterschiede zwischen Vision und Mission einmal so aufdröseln, dass selbst Dein Hund sie versteht – falls er demnächst ein Start-up gründet. Wenn Du die zwei Statements nebeneinanderlegst, dann sind sie wie Geschwister: ähnlich – aber mit völlig unterschiedlichen Persönlichkeiten.

Mission = Was tun wir hier eigentlich genau? → Konkrete Leistungen, Produkte, Nutzen.
Vision = Wo wollen wir langfristig hin? → Gesellschaftlicher Impact, idealer Zustand in der Zukunft.

Beispiel Tesla:

Mission: „To accelerate the world’s transition to sustainable energy.“
(Deutsch: „Den weltweiten Übergang zu nachhaltiger Energie beschleunigen.“)

Eine offizielle Vision hat das Unternehmen nicht auf seiner Website stehen, aber es existieren verschiedene Aussagen und Auslegungen, von denen mir folgende am besten gefällt: „Eine Welt, in der nachhaltige Energie ganz selbstverständlich ist.“

Klarer Unterschied. Gleiche Richtung. Keine Buzzwords. Beide Statements zusammen bilden das Leitbild Deines Unternehmens. Es ist die Antwort auf die Fragen: Warum das Unternehmen? Wohin geht’s? Und was treibt uns dabei an?

Was ist ein Mission Statement und warum ist es mehr als ein nice-to-have?

Ein Mission Statement ist keine Pflicht – aber wenn Du es gut machst, wird’s zum Magnet. Für Menschen, die mit Dir arbeiten wollen. Für Kunden, die Dich wirklich verstehen. Und für Deine eigene innere Führungskraft.

Je stärker das Statement, desto mehr hebst Du Dich ab. Es zeigt, wofür Dein Unternehmen steht, wohin es geht und warum es sich bei dem Ganzen nicht nur um Cash dreht, sondern um einen positiven Beitrag.

Achtung: Viele Unternehmen versauen das, indem sie versuchen, alles in ein einziges Statement zu pressen. „We strive to deliver holistic experiences that elevate the human potential while empowering communities“ – äh, nein.

Mach’s lieber klar, konkret, relevant. Und ja, formulieren ist hier der Schlüssel. Das kann dauern, aber dafür gibt es ja Leute wie mich, die Dir dabei helfen.

Wie formuliere ich ein starkes Mission Statement?

Hier kommt der Moment, in dem Dein innerer Deutschlehrer weint – weil es plötzlich um Emotionen geht. Um Klarheit. Um Relevanz.

Beim Formulieren des Statements helfen drei Fragen:

Was ist unser konkreter Beitrag zur Welt?
Wie tun wir das?
Für wen tun wir es – und warum gerade jetzt?

Beispiel:
Our mission is to make healthy food accessible to everyone – one bite at a time.

Ein gutes Mission Statement ist kurz, klar und motivierend. Es wirkt wie ein Kompass für alle, die mit an Bord sind. Und es ist die Grundlage für die strategische Ausrichtung.

Was macht eine gute Vision aus – und wie schreibt man ein Vision Statement?

Die Vision ist das große Ganze. Sie muss nicht messbar sein. Aber sie muss inspirieren.

Stell Dir vor, Du schreibst an Deinem „our vision is to…“-Moment. Dann vergiss KPIs, Roadmaps und Investoren-Gequatsche. Denk stattdessen an das, was Dich wirklich antreibt.

Beispiel: Our vision is to create a world where clean energy is the norm, not the exception.

Die beste Formulierung einer Vision klingt fast ein wenig verrückt. Aber genau das macht sie stark. Eine klare Vision erzeugt ein Bild im Kopf – und zwar eins, das hängen bleibt.

Leckere Beilage: Ein Tipp, wie ich in meinen Workshops vorgehe.

Wenn Du Dich dafür entscheidest, die Ausarbeitung selbstständig vorzunehmen, mach es in einer Gruppe aus mindestens sechs Personen. Im besten Fall kommen diese aus unterschiedlichen Positionen und Abteilungen Deines Unternehmens, da diese meist einen unterschiedlichen Blickwinkel auf das Unternehmen haben.
Diese sollen sich in Zweier-Teams zusammenfinden und anhand der Fragen ihre eigene Version erstellen. Wenn alle fertig sind, werden die jeweiligen Ausarbeitungen der nächsten Gruppe weitergereicht, die diese dann überarbeiten soll. Diese Überarbeitungen gehen anschließend wieder eine Runde weiter. Wenn alle Formulierungen von jeder Gruppe einmal überarbeitet wurden, soll jede Person für ihren Favoriten abstimmen. Die Version mit den meisten Stimmen gewinnt.

Was bringt das?
Egal für welches Statement sich letztlich entschieden wird, so hat jede Person in dem Raum seinen Teil dazu beigetragen. Das stärkt das Wir-Gefühl.

Falls Du Dich noch weiter informieren möchtest, wie Du Deine Statements ausarbeitest, empfehle ich Dir meinen 7-Punkte-Plan. Der wird Dir helfen.

Warum das alles nicht nur für Konzerne, sondern auch für Selbstständige zählt

Du bist solo unterwegs? Glückwunsch – Dein Purpose hat keine Abteilung, sondern einen Namen. Deinen.

Gerade für Freelancer, Berater oder kleine Unternehmen ist ein Mission Statement Gold wert. Es hilft Dir, Dich klarer zu positionieren, die richtigen Kund*innen anzuziehen – und Dich in Phasen von Selbstzweifeln daran zu erinnern, wofür Du das alles eigentlich machst.

Deine persönliche Vision ist dabei Dein innerer Antrieb. Und nein, die muss nicht die Welt retten. Es reicht schon, wenn sie Deinen Teil zur Welt beiträgt.

Welche Rolle spielt Purpose dabei?

Purpose ist nicht gleich Vision. Und auch nicht gleich Mission. Aber er steckt in beidem.

Es ist der Sinn hinter Deinem Tun. Die Antwort auf die Frage: Wofür stehen wir – und warum ist das wichtig?

Er ist der Kern. Die Seele. Und oft der emotionale Hebel, der Kunden zu Fans und Mitarbeitende zu Mitstreitenden macht.

Oder wie es auf einem berühmten Start-up-Slide heißt: mission is to make the world better. Purpose is why that matters.

Was macht Tesla richtig (und was nicht)?

Tesla ist ein Paradebeispiel für ein Unternehmen mit klarer Mission. Ob man den Laden mag oder nicht – die Statements sitzen.

Was nicht so gut läuft: Die Vision des Unternehmens wird manchmal vom Ego überstrahlt. Es funktioniert nur, wenn sie nicht zur Selbstdarstellung verkommt.

Wie wirken sich Vision und Mission auf die strategische Planung aus?

Das Leitbild – also die Kombination aus Vision und Mission – ist die Grundlage für die strategische Planung. Es hilft bei der Priorisierung, bei der Entwicklung neuer Produkte, sogar beim Hiring.

Wenn klar ist, was die Vision eines Unternehmens ist, dann ist auch klar, worauf es langfristig hinarbeitet. Und was es dafür jetzt tun muss.

Kurz: Wer keine Vision hat, reagiert nur. Wer eine hat, gestaltet aktiv.

Warum viele Unternehmen an ihrem Statement scheitern

Die meisten Unternehmen machen den gleichen Fehler: Sie verwechseln Worthülsen mit Wirkung. Dabei ist es kein Hexenwerk, ein gutes Statement zu verfassen – aber es braucht Mut zur Klarheit.

Die häufigsten Fails:

Zu vage
Zu lang
Zu abgehoben
Zu wenig emotional

Ein gutes Statement ist wie ein gutes Tinder-Profil: ehrlich, klar und kein Bullshit. Und wenn Du das schaffst, ziehst Du die Leute an, die zu Dir passen – ob Kund*innen, Partner oder Mitarbeitende.

Nachtisch – Das Wichtigste auf einen Blick

Uff, das war jetzt eine Menge Stoff zum Verdauen. Fassen wir also alles noch einmal kurz zusammen, damit Du mit einem guten Gefühl aus dieser Sache gehst.

Die Vision und die Mission gehören stets zusammen. Das eine kann nicht ohne das andere. Deine Vision ist das oberste Ziel, das Du erreichen möchtest, die Mission ist der Weg dorthin. Die Formulierung beider Statements braucht Zeit und Mut, da sie Dein Unternehmen in eine völlig andere Richtung lenken können. Wenn Du Hilfe bei der finalen Ausformulierung benötigst, damit Deine Statements wirklich sitzen und zu keinem Floskelquark verkommen, dann lass uns gerne dazu sprechen. Hier geht’s zu meinem Kalender. Ich freue mich darauf, Dich kennenzulernen.